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Wer wirkt: Heidi Klum oder Heidi Meier?

2007-02-22 13:11

testimonials-wer-wirktWas für ein Bier Boris Becker trinkt oder welches Shampoo Iris Berben benutzt, lässt Leser oder Betrachter von Werbung ziemlich kalt. Dies hat jetzt ein britisch-schweizerisches Forschungsteam durch ein Experiment herausgefunden. Wirklich zum Kauf angeregt werden Verbraucher nur durch "Menschen wie du und ich".

Die Forscher erklären dies im "Journal of Advertising" damit, dass ein Käufer oder eine Käuferin eines Produkts zwar durchaus kaufen will, was "angesagt" ist. Aber es soll in der eigenen sozialen Gruppe "angesagt" sein, nicht bei irgendwelchen Schönen und Reichen, zu denen man ohnehin keinen Kontakt hat.

Das Team um Brett Martin von der University of Bath und Torsten Tomczak von der Universität St. Gallen hat knapp 300 deutschen Studierenden zwei Werbungen für eine Digitalkamera vorgelegt. In beiden Fällen handelte es sich um die gleiche Kamera. Nur in der einen Werbung war ein Student dargestellt, der dieses Gerät anpries. In der anderen Werbung war es ein deutscher Prominenter, der das Produkt empfahl. Außerdem wurden die Studentinnen und Studenten daraufhin getestet, wie wichtig es für sie ist, durch den Kauf eines Produkts andere Menschen zu beeindrucken.

Nach dem Betrachten der Werbung wurden die Studenten gefragt, ob die werbende Person sie für dieses Kameramodell eingenommen habe. Es zeigte sich, dass sowohl der Prominente als auch der "Student" auf die Versuchspersonen glaubwürdig gewirkt hatten. Doch diejenigen Versuchspersonen, die mit dem Kauf eines Gegenstands auch andere Menschen beeindrucken wollen, neigten deutlich mehr der studentischen Werbefigur zu.

Prominente können wirksam sein, aber viele der studentischen Versuchspersonen waren eher von den angeblichen Studenten in der Werbung überzeugt als von den VIPs. Diejenigen Studenten übrigens, die wenig Interesse daran hatten, mit einem Kauf dieses oder jenes Produkts jemanden zu beeindrucken, zeigten sich auch von beiden Werbeträgern relativ unbeeinflusst. Sie richteten sich bei der Beurteilung der beworbenen Digitalkamera vor allem nach den dort ebenfalls genannten technischen Details.

Inwiefern die Ergebnisse dieses Experimentes auf andere Produktkategorien und Personengruppen übertragbar sind, bleibt in der Untersuchung jedoch offen. Auch, ob der Versuchsleiter-Effekt bei dem sehr speziellen Respondentenkreis ein messbare Rolle gespielt hat. Allerdings geben die Ergebnisse doch Anlass zum Nachdenken und bestätigen die Werbestrategie einiger Hersteller.

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