Marketing-Mix

Marketing-Mix - der aufeinander abgestimmte Einsatz der Instrumente des Marketings unter Berücksichtigung der Marktsituation und des Produktlebenszyklus.
Die klassische Marketinglehre unterscheidet vier zentrale, operative Bereiche , die 4 P's des Marketings (die sich aus den englischsprachigen Bezeichnungen ergeben):

1. Produktgestaltung (Product Politics)
Definition und Gestaltung der Produkte bzw. Leistungen, um den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden. Die wichtigsten Elemente der Produktgestaltung aus Perspektive des Marketing-Mix sind:

  • Funktionalität
  • Leistungsumfang (auch Größe, Menge etc.),
  • Design
  • Verpackung
  • Service und Garantien
  • Qualität
  • Wertigkeit und Stil
  • Markenpositionierung
  • Image


2. Preisgestaltung (Price Politics)
Definition des Produktpreises, um vom Kunden akzeptiert zu werden. Die Festlegung des Preisniveaus hängt einerseits natürlich von Produkt und Produktion ab, steht aber andererseits in unmittelbaren Zusammenhang mit den immateriellen Werten des Produktes. Die wichtigsten Elemente der Preisgestaltung sind:

  • Basispreise
  • Rabatte
  • Incentives
  • Mengenzuschläge
  • Zahlungs- und Kreditbedingungen


3. Distribution  (Placement Politics)
Die Distributionspolitik bestimmt wie, wann, wo, unter welchen Bedingungen und in welcher Menge das Produkt zum Kunden kommt. Während dies seitens des Verkäufers grundsätzlich möglichst einfach, schnell und kostengünstig erfolgen soll, hängt die Erreichbarkeit des Produktes für den Kunden von der beabsichtigten Positionierung am Markt ab. Die wichtigsten Elemente der Distribution sind:

  • Absatzkanäle
  • Absatzmittler
  • Standorte
  • Lagerhaltung
  • Transport


4. Kommunikation  (Promotion Politics)
Die Kommunikationspolitik und Produktpromotion bestimmt, wie ein Unternehmen auf ein Produkt aufmerksam macht und mit welchen Mitteln und Argumenten zum Kauf überzeugt werden soll. Dazu gehören vor allem:

  • Werbung (outdoor, media)
  • Direktwerbung
  • Public Relation
  • Product Placement
  • Verkaufsförderung
  • persönlicher Verkauf


Die klassischen 4 P's beziehen sich - historisch bedingt - primär auf Sachgüter unter begrenztem Konkurrenzdruck. Besonders in konkurrenzintensiven Märkten und im Dienstleistungsmarketing sind weitere Elemente zu integrieren:

5. Produktpositionierung (Product Positioning)
Die Produktpositionierung bestimmt wie und mit welchen Mitteln die Stellung des eigenen Angebotes gegenüber dem Angebot des Mitbewerbes abgesetzt und hervorgehoben werden soll. Dazu gehören:

  • Marktsegmentierung
  • Added Value
  • Kooperation
  • Leistungskombination
  • Leistungsdifferenzierung
  • Imagedifferenzierung
  • Sozialdifferenzierung


6. Personalentwicklung (Personnel Politics)
Qualifizierungsbedürfnisse für Mitarbeiter, Personal und Personen in der Distributionskette, um das Leistungsversprechen auf sachlicher Ebene (Wissen, Know-how) und menschlicher Ebene (Freundlichkeit, Umgangsformen) einzulösen. Dazu gehören:

  • Personalquantität
  • Sachschulung
  • Persönlichkeitsentwicklung
  • Qualität der Kundenkommunikation
  • Gratifikationen


7. Ausstattungspolitik (Physical Facilities)
Wahl der sachlich und kundenpsychologisch richtigen Ausstattung mit Mitteln, Ambiente und Umfeld:

  • Büro- und Kommunikationstechnik
  • Gebäude- und Büroausstattung
  • Kundenempfang
  • Kundenbetreuung

Der Marketing-Mix bezeichnet die Kombination aller absatzpolitischen Instrumente. Aufgabe der Marktforschung ist es, für den Marketing-Mix die empirischen Datengrundlagen und sozioökonomischen Zusammenhänge bereit zu stellen.



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