Der Biotrend steckt fest

Glaubt man Umfragen und Markterhebungen, sollten Bioprodukte aller Art der Renner schlechthin sein. Preiszuschläge bis zu 20% werden angeblich von den Konsumenten akzeptiert, das Image von Bioprodukten und Biomarken liegt deutlich über jenen herkömmlicher Lebensmittel. Tatsache ist, dass der Absatz hinter den Aussagen der Konsumenten zurückbleibt und nur Bio-Diskontmarken profitieren. SDI-Research stellt die Frage warum.

Hohe Akzeptanz, gutes Image - wenig Umsatz

Übereinstimmend berichten Studien darüber, dass der hohe Stellenwert gesunder Ernährung in der Akzeptanz von Bioprodukten und einer entsprechend wachsenden Nachfrage seinen Niederschlag findet. Interessant ist dies deshalb, weil die Wertschätzung des Gutes Gesundheit - so der Tenor der Umfragen - mit der Bereitschaft gekoppelt ist, für gesunde Produkte auch entsprechend tiefer in die Geldbörsen zu greifen.

Ein Paradies also für Bioproduzenten, Biobauern und Ökonischen? Mitnichten. Ein Blick in die Regale und auf die Verkaufszahlen zeigt ein ganz anderes Bild. Bioäpfel vertrockenen in den Regalen, Biojoghurts genießen nur marginale Aufmerksamkeit, es sei denn sie versprechen Verdauungsförderung. Und das nicht etwa weil Lebensmittelketten oder Hersteller kein Interesse an der Vermarktung von Bioprodukten hätten. Im Gegenteil, das Interesse an den lukrativen Verkaufspreisen ist bei allen Beteiligten durchaus gegeben. Alleine die Konsumenten spielen, entgegen der eigenen Aussagen, nicht mit. Stellt sich also die Frage, ob die Heerscharen der durch Marktforschungsinstitute Befragten schlichtweg falsch geantwortet, oder höflicher ausgedrückt, die Wahrheit beschönigt haben. Oder haben vielleicht die Marktforscher die Wahrheit beschönigt? Beide Varianten sind angesichts der breiten Übereinstimmung der Ergebnisse vieler Studien unwahrscheinlich.
Warum stimmen Konsumwirklichkeit und geäußertes Interesse nicht überein?

Meinungsäußerungen, die mit der tatsächlichen Handlungsrealität der Befragten nicht übereinstimmen, kommen dann vor, wenn:
die Befragten die Fragen falsch, d.h. in einer vom Befragenden abweichenden Bedeutung verstehen,
die Fragen und Antwortmöglichkeiten nicht die Realität der Menschen widerspiegeln, d.h. die Befragten mutmaßliche Antworten geben,
das Befragungsinstrumentarium an sich nicht geeignet ist, weil die Handlung z.B. automatisiert ist oder weitgehend unbewusst gesteuert wird.

Im Zuge weiterführender Analysen konnte SDI-Research durch Tiefenbefragungen und Beobachtung des Kaufverhaltens am POS bemerkenswerte Wissensmängel zum Thema gesunde Ernährung feststellen,
wesentliche Unstimmigkeiten zwischen dem Wollen und der alltäglichen Realität der Konsumenten ausmachen,
sowie Unterschiede in der Kaufabsicht und dem tasächlichen Kauf im Lebensmittelladen beobachten.
Was ist in den Augen der Konsumenten gesund?

Am auffälligsten ist der Informationsstand der Konsumenten zur gesunden Ernährung. So konnten nur 37% jener, die von sich angaben auf gesunde Ernährung zu achten, zwischen Bioprodukten und herkömmlich hergestellten Produkten unterscheiden.

Bemerkenswerter ist, was als gesunde Ernährung angesehen wird. Die (in den verschiedensten Variationen) gestellte Frage "legen Sie Wert auf gesunde Ernährung?" wird zwar übereinstimmend mit rund 80% positiv beantwortet. Legt man den Befragten jedoch eine Liste von Speisen und in den Märkten angebotenen Nahrungsmitteln vor, sind weniger als 20% der Probanden in der Lage, gesunde Nahrungsmittel bzw. eine gesunde Ernährungsweise zu identifizieren. Mehrheitlich wird der Schweinebraten mit Kraut und Knödel - sofern selbst oder von einem Gastronom des Vertrauens zubereitet - als gesund eingestuft.

Im Experiment zeigte sich auch , dass Milchprodukte, sofern entsprechend verpackt, generell einen hohen Stellenwert genießen. Ausschlaggebend dafür ist vor allem die Farbe der Verpackung und Abbildungen, die mit Natur assoziiert werden.  Diese Einschätzung erfolgt weitgehendst unabhängig von den auf den Verpackungen angegebenen Inhalten.

Doch nicht nur das Vermögen der Konsumenten, zwischen gesunder Ernährung und Standardernährung zu unterscheiden, hindert den Erfolg von Bioprodukten. Auch der reale Alltag macht es den Menschen schwer ihrem Willen nachzukommen. Zu den am häufigsten genannten Hindernissen am Weg zum Bioprodukt zählt die Verfügbarkeit (67%) sowie das wesentlich größere (62%) und attraktiver dargestellte (61%) Angebot anderer Produkte.

In diesem Zusammenhang stehen auch die Hersteller vor einem Interessenskonflikt: wenn man seine Biolinie allzustark vergleichend als gesund bewirbt, kommen dann die herkömmlichen Produkte aus dem Portfolio in Verdacht ungesund zu sein? Angesichts des Marktanteils dieser Produkte kann sich kein Unternehmen, weder Hersteller noch Händler, diesem Risiko aussetzen.

Kaufentscheidung im letzten Augenblick:
Duch Konsumentenbeobachtung am POS konnten interessante Erkenntnisse darüber gewonnen werden, wie an sich kaufwillige Biokonsumenten direkt vor dem Regal letztendlich doch zu anderen Produkten greifen. Genauso wie der Normalverbraucher geben bioaffine Konsumenten anderen Einflüssen bei ihrer Kaufentscheidung nach. In erster Linie waren das:

• die Erkenn- und Sichtbarkeit der Produkte,
• die Attraktivität der Produktpräsentation,
• die Möglichkeit der Auswahl zwischen Alternativen,
• der emotionale Mehrwert der Produkte,
• der Preis.

Zwar entscheiden sich bioaffine Konsumenten auch bei ungünstigeren Bedingungen signifikant eher für Bioprodukte. Die Wirkung einer gezielt gesetzten "Ablenkung" ist aber bei diesen in der letztlichen Kaufentscheidung ebenso stark zu erkennen, wie bei den nicht explizit gesundheitsbewußten Konsumenten.

Biotrend: Fazit und Ausblick

Die Biowelle ist zwar entideologisiert worden und der Wert biologisch wertvoller Nahrung wird mehrheitlich akzeptiert, das reale Kaufverhalten hat sich dem jedoch kaum angepasst. Die Ursachen sind ebenso vielfältig und komplex, sowohl seitens der Konsumenten und ihrer Verhaltensweisen als auch der Hersteller und ihrer Produktpolitik.

Wer immer die Absicht hat, mit seinen Bioprodukten größere Marktanteile zu gewinnen, sollte Folgendes bedenken: Die oftmals propagierte Bereitschaft für Bioprodukte mehr zu bezahlen sinkt proportional mit der Größe des Zielmarktes. Sollen Bioprodukte für Breitenmärkte attraktiv sein, müssen sich die Preise den Standardprodukten auf 5-10% nähern.

• Der größte Feind des Erfolges von Bioprodukten ist die mangelnde Auswahl. Die Konsumenten wollen nicht zwischen 1 x Bio und N x Nicht-Bio wählen, sondern zwischen N x Bio.
• Der Charme schrumpeliger Produkte als Bio zieht schon lange nicht mehr. Bioprodukte müssen zu einer neuen und eigenständigen Identität hinsichtlich ihrer Präsentation finden.
• Die Hersteller müssen lernen Farbe zu bekennen. Wer Standardprodukte sowieso schon als den Gipfel des Gesunden präsentiert, hat kaum noch Argumente für Bioprodukte frei.
• Auf Seiten der Konsumenten ist nahezu unendlich viel Aufklärungsarbeit erforderlich.

Das Wissen über gesunde Ernährung ist noch immer sehr niedrig, die Verhaltensweisen desorientiert (nicht ohne Grund ist mehr als ein Drittel der Jugendlichen übergewichtig). Andererseits: Bisher haben es nur wenige Unternehmen geschafft ihren Bioproduken Profil zu geben. In vielen Fällen sind es nicht mehr als Alibiversuche. Wer immer es schafft hier ein deutlich sichtbares Zeichen zu setzen, kann auf lange Sicht einen Zukunftsmarkt für sich gewinnen.

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