Starke Marke löst starke Gehirnaktivität aus

Starke Marken bleiben länger und positiver im Gedächtnis als Marken mit einem geringeren Bekanntheitsgrad. Bilder von bekannten Marken lösen im Gehirn ein Feuerwerk an Reaktionen aus.

Zu diesem Ergebnis kommt ein deutsches Forscherteam, das seine Erkenntnisse soeben auf der Jahrestagung der "Radiological Society of North America (RSNA)" vorgestellt hat. Beim Markennamen ist es völlig egal, für welche Produktkategorie er steht.

Der erste Test mit funktionaler Magnetresonanz-Tomografie, der die Macht von Marken untersucht wurde vom Klinikum der Ludwig-Maximilians-Universität München durchgeführt. "Dabei stellten wir fest, dass starke Marken bestimmte Gehirnbereiche aktivieren, unabhängig von der Produkt-Kategorie" erklärt Christine Born die Ergebnisse. Zwanzig Versuchspersonen, die durchschnittlich 28 Jahre alt waren, zeigten Born und ihre Kollegen drei Sekunden lange Stimuli in Form von Marken-Logos. Es handelte sich dabei um bekannte (stärkere) und weniger bekannte (schwächere) Marken-Logos von Autoherstellern und Versicherungsunternehmen. Zu den Logos wurde den Versuchspersonen jeweils eine Frage gestellt, zu der sie auf einer Skala den Grad ihrer Zustimmung eintragen konnten. Mit Hilfe der Magnetresonanz-Tomografie beobachteten die Forscher die Gehirnaktivität ihrer Probanden.

Wenn es sich um starke Marken handelte, wurde im Gehirn ein ganzes Netzwerk von kortikalen Regionen und von Regionen, die für eine positive emotionale Verarbeitung zuständig waren, aktiviert. Dabei spielte es keine Rolle, ob es um eine Automarke oder ein Versicherungslogo ging. Bei schwächeren Marken hingegen war vor allem das Arbeitsgedächtnis aktiv sowie die Region, die für die Verarbeitung negativer Emotionen zuständig ist.